醫藥保健品的報紙廣告由于信息量大,說理透徹,便于長時間閱讀和保存,加上一些比如概念的炒作等手法的運用,其在醫藥保健品市場營銷的過程中發揮了不同尋常的作用,可以這樣說,報紙廣告已成為醫藥保健品最主要的宣傳利器。在那些銷售火爆的產品后面,我們都不難發現報紙廣告的身影。從好記星開始(好記星雖然不是醫藥保健品,但運用的是醫藥保健品的市場手法),再清椿、氧立得、銀離子2000等運用了史無前例的整版報紙廣告,好記星更是在局部地區創造了一周內11個整版投放頻次的駭人記錄。但是,在報紙廣告屢創奇跡的同時,一些低層次的報紙廣告所表現出來的問題也很突出,筆者曾有一段時間在收集剪輯全國有代表性的幾份報紙上的醫藥保健品的廣告,自以為所見頗多,便在此斗膽總結出醫藥保健品報紙廣告“七宗罪”。
一宗罪:奇
中醫藥是我國傳統文化的重要組成部分,具有悠久的歷史。于是,有關中醫藥的宣傳便出現了“傳奇”描述。有這樣一篇文章,說的是在我國某個朝代,一外國使臣團進貢我皇室宮廷秘方,不料行經絲綢之路的時候,突遇外夷騎兵,財寶遭劫,秘方失落,后經考古得以發現,卻又因文革棄于灰塵之中,時光流轉,文物普查才使得其秘方重見天日并得到重視。該文宣傳的是一個“治療”骨病的保健食品。不知道作者是不是看了韓國大片《武士》,特別欣賞沙漠偷襲那場戲,所以才誕生了這個“傳奇”故事。
二宗罪:邪
醫藥保健品的宣傳常常要闡述產品的機理,機理清楚,令人信服,產品才具有較強的說服力。許多醫藥保健品不從傳統醫學知識出發,而想方設法另辟蹊徑,給出令人意想不到的“道理”。市面上治療乙肝的藥品比較多,除了說治乙肝首先要識別乙肝病毒的,居然還有餓死乙肝病毒的,更有所謂的乙肝殺滅因子的——真不知道這乙肝殺滅因子為何物——五花八門,大有劍走偏峰之勢。其它的還有XX凋亡學說、XX元素等等,看一看我們身邊的報紙,這種情況并不在少數。
三宗罪:澀
在講述病因形成等醫學常識的時候,許多醫藥保健品報紙廣告沒有考慮讀者的認知水平,大量的醫學專業用語晦澀難懂,說了一大通,也未必給講清楚了。特別是對于那些初次患病的人來說,他們更迫切了解該病的來龍去脈。道理講不通,消費者怎么相信?
四宗罪:尖
除了那些中醫藥老字號外,新興的醫藥保健品都希望產品能披上“高科技”的外衣。工藝領先,技術超前,有“高科技”作口號,不怕沒有銷售力。納米、超臨界萃取、細胞破壁、GMP標準等字眼時常出現,以表現其“高科技”的形象。但是,對普通消費者來說,誰又知道這些所謂的高科技又有多高呢?從另一方面來說,好多被標榜的“高科技”其實早在上個世紀就已被大量采用,有何“高科技”可言?
五宗罪:夸
這種夸表現為一種虛假的自我夸耀,常用的手法是用消費者的語氣說產品如何如何好,還有的是利用消費者的知識局限,用專利申請號混淆專利號,更有甚者用一些根本就不存在的獎項,而一不足。問題是,夸耀是要受到限制的,比如用消費者的證言就已受到國家有關法規的約束,這在藥品的廣告宣傳中最為嚴格。現今最為嚴重的情況是醫藥保健品給出的不切實際、不尊重科學的承諾,例如有的夸能徹底治愈糖尿病、高血壓,有的夸有效率幾乎接近100%,造成了大量虛假宣傳的存在。
六宗罪:飾
俗話說,外來的和尚好念經。一些醫藥保健品在宣傳中便喜歡把國外的專家拉進來,給產品以粉飾和包裝,珍奧核酸的“核酸與45位諾貝爾獎獲得者”可以說是一個起源。但現在的情況是,某個國外專家說的與之相關的話就可為我所用,而不管這句話是否與本產品相關。更有甚者,無中生有的杜撰也出現了。比如XX聯合實驗室、著名大學XX教授、XX生命科學中心,根本就是“查無此人”,之所以敢這樣說,賭的是沒人較這個真,反正也無從查證。
七宗罪:炒
炒可以說是醫藥保健品市場運作的一大特色,主要表現為概念的炒作。概念作為醫藥保健品營銷中的一個有力武器,為一批產品的熱銷立下了汗馬功勞,比如腸清茶等等。但是有的產品概念太玄妙,太艱澀,太牽強,有的還違背科學規律和醫學常識,令人大跌眼鏡。清華清茶“洗肺”之后,身體的各個部位都來洗一洗——洗腸、洗血、洗骨,洗來洗去,也僅有個別產品獲得了成功。說到底,炒還是短線產品市場操作的遺風。
醫藥保健品報紙廣告“七宗罪”幾乎包含了其宣傳推廣的各種手法,但并不是說這些都是一無是處,只是筆者覺得這種廣告氛圍虛火太旺,流露出的是急功近利的思想。可以這樣說,正是急功近利和不負責任才造成了消費者對整個行業的不信任,廣告也自然成了眾矢之的。因此,我們有必要換一種思路,去真正研究消費者的需求,把產品本身做好,使其具有不可替代的競爭力,從而改變“各領風騷三五年”的尷尬狀況,讓品牌成長為一個百年老店的愿景成為可能。
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